“佛系”的社区团购业务,能给顺丰带来什么?

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文/凤梨

来源:连线Insight(ID:lxinsight)

2021年开年的两个月里,顺丰的股价再次迎来一波快速增长。从年初的89元/股到最新的111元/股,股价增幅已接近20%。

相比之下,“三通一达”中,除了刚刚港股二次上市的中通以外,韵达、申通和圆通在同期资本市场表现,无一例外地平庸,股价基本原地踏步。

疫情凸显了顺丰“直营”模式之优势。与加盟制的“菜鸟系”相比,业务不停摆、复工更灵活、执行力更强的顺丰,逐渐拉开和同行差距。 

截至2020年三季度,顺丰营收1096亿元,归母净利润56亿元,超过“三通一达”总和。

近一年来,顺丰的主业发展得红红火火。硬币的另一面,却是其低调得不能再低调的副业。

近期,顺丰“悄悄”地上线了一款全新的社区团购平台——丰伙台。起名虽然硝烟味十足,但它没做任何宣传和推广,只是静静地上线了微信小程序。

截止至今,其SKU还不过百,部分链接还在内测。在距离春节还有6天的时候,它早早地打了烊,节后还要依据发货计划恢复运营,与春节期间不打烊、疯狂抢市场的其他社区团购平台相比,丰伙台显得极其佛系。

从最早的顺丰“尊礼会”,到后来的顺丰优选,在电商赛道上,顺丰已经尝试了数十次。或是失败消失,或是没有“做大做强”,顺丰电商始终未见起色。

那么,这次的丰伙台,顺丰想要怎么做,能否做出声响?社区团购业务又能给顺丰带来什么?

丰伙台面目如何?

亲身体验了一把顺丰丰伙台后,连线Insight发现,它更像是个小规模的零售电商平台。

首页的板块栏目,除了置顶的松露专区略显特色,其他的鲜花、时令水果、肉蛋水产、冷冻速食等方面的分类,丰伙台与市场上现有玩家们几无区别。

不过,看到不接地气的价格和讲究来源地的选品,我们还是体会到了顺丰一贯的高端化策略: 

618元6颗的云南黑松露、168元5枝的北美冬青、70元2斤的草莓、389一只的帝王蟹……丰伙台的产品大多数以礼品形式包装。

在不到100个SKU里,最低价的产品是来自广西29.9元5斤的沃柑。

当把地址定位在上海徐汇区核心地带时,丰伙台上7千米以内的站点仅有3个,都选在了小区、街边店、购物广场这些充满了“烟火气”地方。此外,在“北上广深”以外的二三线城市,丰伙台还未涉及。

看起来,丰伙台的配方是“大城市版”社区团购+“高端版”每日优鲜。 

顺丰一位快递员告诉连线Insight,他已经注册成为辖区内团长(合伙人)。平台鼓励他推荐新团长加入,推荐成功后,原合伙人可永久享受净销售额1%的收益奖励。

作为团长,他每天的职责是将货品送货到家,完成履约。“佣金说到底就是我的跑腿费,我也不需要为负责的站点拉新、拓客”,他提到。

种种迹象表明,快递员兼职团长,应该只是平台初期的过渡策略。

顺丰官方表示,专业团长还在全国招募中,团长名下8%-12%的销售额将成为佣金。按此推理,团长拿佣金,对站点的销售额负责,也就意味着,他将和其他平台团长一样,担任社区运营拓客、售前产品收货存储、售后服务等职责。

但8%-12%的佣金比例,与美团优选15%-20%、多多买菜10%-20%、京喜拼拼10%-15%的同行水平相比,未免“小气”。

这两年,社区团购成了巨头们的新战场,在二三线城市,多多买菜上线13日日销量破万、刘强东“御驾亲征”京喜拼拼、美团一年内计划“千城”覆盖,相较而言,丰伙台实在太静悄悄了。 

上线一个多月,顺丰的任何渠道上未见宣传,连团长招募,也只是挂在丰伙台小程序里。

从一线城市切入,却谨小慎微、小步慢走,顺丰的社区团购想做什么?

高端定位、大众渠道,

差异化之路能走通吗?

作为物流行业龙头,顺丰做社区团购优势很明显。

“一是依赖于顺丰本身的物流配送优势,二是它积累的社区资源,都有助于顺丰低成本启动社区团购业务”,电商行业资深分析师庄帅告诉连线Insight。

从这个角度看,丰伙台采用“社区团购”,而非每日优鲜、叮咚买菜等“前置仓”模式,更有利于发挥协同效应:

前置仓模式在市区密集地段设置生鲜仓库,订单从就近仓库中打包配送;社区团购模式则是在城市某几个站点设置大仓库,订单从中心仓集中配送。与前者相比,中心仓优缺点都很明显——成本低廉,但配送速度慢、服务效率低。

不过,顺丰有发达的物流网络,很好地弥补了上述不足。物流站点都是现成、社区小店熟门熟路,顺丰有能力兼顾效率和成本。

另一方面,相对高端的选品,与顺丰物流高端化定位相匹配。“高端消费品的供应链体系建设和竞争的环境,对顺丰来说更容易切入”,庄帅说道。

但这些优势,都绕不过背后更深层次的问题——高端定位与大众化渠道,如何相融?

以大闸蟹为例,在广东、江浙沪一带,一个很明显的现象是:在当地席位紧俏的大饭店旁边,往往会出现大闸蟹专卖店。

它们没有线上宣传,没有网店,靠着一批稳定的老客户为生。客户大多来自当地的富人,一到大闸蟹上市旺季,他们便打电话向老板预定。出于相互的信任,这样的合作关系往往多年不变。

有过相关购物经验的朋友们都应该注意过,大部分当地的中高端特产店,如云南的菌菇、福建和江浙的茶叶、江西的瓷器,均以“人情生意”为主。他们甚至只有一张写着电话的名片,靠着客户“口口相传”得以长期存活。

丰伙台的出现,能做好这门高端社区团购生意吗?

目前来看,没有社交、没有点评的“冷冰冰”界面,很难做到。

“社区团购和高端消费结合,既没法改变大众本身去消费高端商品,亦没法改变高端客户固定渠道的消费习惯,这原本就是悖论。”庄帅分析道。

那么,避开悖论,顺丰是否能从中低端产品切入?从过往近十年不温不火的电商发展中,我们没有看到顺丰摆脱高端化路径依赖,从零开始构建大众化消费品的决心。

2012年3月上线的“尊礼会”,就是个主打高端礼品的电商平台。

尊礼会主要面向中高端商务人士提供专业礼品服务。它采用会员邀请制,销售工艺摆件、保健品、烟酒茶等商品。

这样的定位足够垂直细分,但用户消费习惯成了巨大瓶颈——有多少人会为了买个礼品,绕开线下礼品店、大型综合电商平台,去这样一个不知名、价格也未必更低的垂直细分网站下单呢? 

尊礼会很快消失了,顺丰优选接替了它。

优选平台主打“线上电商+线下门店”的双重模式,选品从母婴、箱包等高端化礼品,拓展到中高端生鲜。 

在经历了几番人员调整和大规模关店后,它还在艰难地存活着。但相较阿里、京东等大型电商,以及每日优鲜、叮咚买菜等生鲜新锐们,它的存在感越来越弱。

在知乎上,有顺丰优选的前员工提到,他不止一次遭遇顺丰优选门店关闭的境遇。

他观察到,他待过的几家门店,几乎每个地方周边都有强劲对手,既有华润、沃尔玛这样的大超市,也有其他小型礼品店、便利店,论价格他们更亲民、论渠道他们更占优,这最终导致顺丰优选的路越走越窄。

高端定位、大众渠道,这次的丰伙台,熟悉的味道又来了。

这次,它能顺利跑出来吗?

丰伙台能给顺丰带来什么?

2020年,在疫情冷峻环境下,顺丰业绩增长亮眼。截止三季度,顺丰营收1096亿,同比增长29.13%。归母净利润56亿,同比增长29.84%。

其中,除了作为基本盘的时效件大幅增长以外,以冷链为代表的新业务亦全面增长。

2020年上半年数据显示,在冷链全市场规模增长10%的背景下,顺丰冷链营收32亿,同比增长38%。

少有人注意到,这背后,还有顺丰不算成功的电商业务的功劳。 

若要追溯,冷链业务是伴随着顺丰优选同时上线的。2012年顺丰冷链起步之时,顺丰优选是其第一大客户,是为它“第一个吃螃蟹的人”。

在顺丰优选最初的700人队伍中,有400个人是快递员,他们是优选“手把手”自建的冷链团队。直到1年多以后,这些被“调教”好的宅配队伍才交还给集团统一管理。

在这之后,冷链的实际建设和运营由顺丰速运完成,顺丰优选则负责向集团提出需求,并作出业绩考核。

顺丰优选市场总监杨军曾在接受《天下网商》记者采访时透露,“我们会把自己在运营冷链环节过程中看到的问题、积累的经验、形成的思路,跟集团做分享,集团据此来优化冷链业务的能力。两个团队一边业务合作,一边互相探讨。”

截至2020年上半年,顺丰拥有24座集多温区管理和配送一体的综合性高标准冷库、261台冷藏车,运营面积15万平方米。顺丰优选仍然是冷链的重要客户,两者之间的互惠合作关系,依旧保持至今。 

用亏损了10年的顺丰优选,反哺出一个顺丰冷链业务,顺丰这盘棋,不算满盘皆输。

而今,丰伙台与顺丰同城的关系,和顺丰优选与冷链业务类似。

2020年上半年,顺丰同城业务营收12.65亿元,规模并不算大,这已经是其走过的第5个年头了。5年12亿营收的成绩单,显然不是很亮眼。

与之对比的是京东同城的快速崛起。2019年,京东同城启动。伴随着社区团购兴起,不到半年,京东同城就覆盖了50座城市,与菜鸟、顺丰形成“三分天下”的局面。

“拿不到电商平台的核心供应链数据,摸不透它们的业务流程,成为顺丰同城业务发展的桎梏。”庄帅说道。 

顺丰的痛点,恰恰是京东的强项。有自家电商撑腰,京东物流构成了独有的“仓到端”模式。客户下单后,订单会自动分配给距离收货人最近的仓库,由仓库分拣再发运,最终进入到就近的末端物流网点。

拿不到电商数据的顺丰,采用的则是“端到端”模式。商家发货后,货物先进入离商家最近的末端网点,经过中间几个大环节,最终流到离客户最近的末端网点。 

很明显,京东物流少了“中转仓”这一环节,配送速度和服务稳定性优化了许多。

早在2017年,依靠“仓到端”模式,京东物流营收规模就达到200亿,且实现盈利。启动同城业务,早已是熟门熟路。

如何迎击京东同城这一记“猛拳”?丰伙台上线,承担的或许是反哺同城业务的重任。

“顺丰需要丰伙台来提供供应链数据,帮助优化同城物流”,庄帅说道。

只是昔日,优选用10年几十亿亏损,换来冷链业务全年约60亿的营收规模,这一切来得太不容易。

如今,低调的丰伙台,不是下一个京喜拼拼,也不是下一个美团买菜,想要反哺出大规模的同城业务,注定是一条难走的路。

在竞争愈来愈激烈的物流行业里,顺丰的物流主业在“三通一达”和京东物流的层层包围下,已经艰难地杀出一条血路。但没有大规模电商平台、拿不到核心运营数据,注定是顺丰的“基因缺陷”,正让其受到对手愈来愈紧密的追赶。

选择用小步慢走的方式发展社区团购,顺丰这次“用副业反哺主业”的计划,必定是场艰难的“持久战”。  

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