反垄断,从菜市场开始

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来源:全现在 

作者 | 马程

“如果我们不做团长,生意也很难做下去啊。”

便利店主王薇家住湖北武汉百步亭社区,是多个社区团购平台的团长,她感叹到,“看看这周围所有店面,从卖水果的到卖蔬菜、副食、零食的,哪一个不受影响?”

当社区团购的价格低于线下店,各地很多店主沦为社区团购的“团长”,短期补贴行为给店铺和团长带了一些佣金和提成,但店面生意的影响无法挽回。

这只是社区团购快速突进中,冲击到各个农贸、快消产业链的一个案例。

图源/视觉中国

2020年,美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头纷纷入局,在各地争抢团长、供应商和用户,下沉到每一个小区。年关将至,社区团购的快速推进引发了商家和政府的警觉。

12月9日,南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,对电商平台的经营、团购群“团长”的责任、进口冷链食品的标准等方面进行了规范。多家在南京当地参与社区团购的平台承诺,将在今后的经营活动中严格遵守法律法规,开展有序良性竞争。

同时,从中粮、金龙鱼等粮油品牌、到卫龙、香飘飘等零食再到电池等日用品品牌,都发布禁令,抵制社区团购的恶意降价行为。

问题频出,在反垄断的大趋势下,政府出手规范社区团购。这一风口会作为改善效率的心业态持续生长,还是被迫降温?

01

生鲜陷阱:劣币还是良币?

山东济南,一家社区生鲜超市正在面临经营不善的难题。

“疫情期间,大家不敢去大超市和菜场,周边的社区都来我们这里买菜。我们7月专门租下旁边的店面,从门市扩建成小超市,还增加了很多进口水果、生鲜。”老板徐成表示。

一家当地生鲜超市在进货 图源/视觉中国

但自从社区团购在济南普及,他的营业额下滑了将近一半。“主要问题在价格上,(社区团购)太低了。我们每次进菜,要去周边的菜市场;菜市场也是每天早上从八里桥拿货,加起来成本就高了,比社区团购价格要高。”

实际上,和徐成等社区中小型超市、便利店等在一级、二级批发市场抢菜的,正是社区团购的巨头们。

根据全现在了解,在山东、湖北多地,美团优选、多多买菜的生鲜价格,已经与农贸市场批发价格几乎齐平,较便利店、超市等已经有了不小的价格优势,这还不包括平台上大量1分钱秒杀的高补贴产品。低价竞争下,当地诸多传统生鲜从业者受到挤压。

一位多多买菜员工告诉全现在,社区团购做生鲜,目前也绕不开生鲜的区域一级批发市场,无法完全做到全国范围内的基地直采。“基地直采,需要对供应链管理具备极强的要求,同时需要有能掌控上下游流通链条的整合能力。”

中国传统生鲜食材供应链条极长,从原产地出发,要经过多级批发模式,才能到达农贸市场和超市。存在鲜产品损耗率高、供需变化带来剧烈价格波动、批发商和市场难以最优匹配等问题。

社区团购出现后,也一直强调整合农产品产业链,提高效率。

但是目前来看,社区团购对农产品市场的整合卡在一半,无法依靠原产地取货降低成本,只能转用低价补贴、1分钱秒杀的方式推进拉新。于是,终端生鲜网点在巨头面前遭到直接碾压。

“效率的提升需要时间,现在看无非是最后一公里的形式有所不同。除去补贴,新模式多大程度上能够打掉线下,可能还真不好说。”百联资本创始人、电商分析师庄帅认为。

社区团购上的低价秒杀 图源/官网

在社区团购发展较为完善的武汉等地区,迫于压力,很多生鲜店直接转型成为团购自提点,靠团长佣金补贴收入。

老板王微对全现在表示,就连自己的员工现在都只在拼多多上买菜。“一袋盐,在橙心上卖1块9,我们之前拿货2块2 ,很多小卖部的团长开始在社区团购平台上拿货了。”

一家济南中小菜市场的监管人员表示,菜场日常的70%顾客都是普通住户,其余是餐厅、食堂等。“每一个摊贩都是小本生意,如果社区团购在未来靠低价策略影响了菜贩,他们也许会转到其他地区,甚至直接离开不干了。

生鲜市场在每个城市、地域都有较大的区别。比如北京的网上零售占社会消费品零售总额的29.7%,而上海市是17.7%,部分城市线下零售竞争力更强。线下零售能力弱的城市、社区,或许会受到更大的冲击。

目前,社区团购“搅合”的市场,正在引起各界的质疑。

02

不仅是生鲜:快消品拉响警钟

目前各个社区团购平台已经把SKU扩展到生鲜之外的多个品类,如粮油调味品、零食饮料、日用快消品、植物盆栽、数码产品等等。

大多数快消品牌在各地有经销商,这些供应商在与社区团购巨头们合作时,往往被要求配合优惠活动压低价格,或者掏腰包参与补贴。

不少倚重线下零售的品牌对社区团购低价策略表现出警惕。

12月,包括“辣条一哥”卫龙、“食用油一哥”金龙鱼、紫林醋业、中粮、香飘飘、河北粮油调料公司华海顺达相继宣布“禁令”,禁止为社区团购平台供货。

华海顺达禁令。图源/官网

华海顺达的通知显示,收到多方投诉,以多多买菜、美团优选等位代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益。后续,华海顺达回应“禁令”,强调此举是为了防止打破价格体系。

“粮油平台近几年都在打高品质,各地都有专卖店,也有淘宝、京东店。社区团购平台如果定价过低,对整体品牌形象会造成损伤。”面食品牌中裕负责人张元向全现在表示。这家公司也受到美团优选等商家的邀约,但因为定价过低,没有达成合作。

香飘飘则向多多买菜一家下了禁令,并且明确了处罚标准——5000-20000元不等,冻结上单权限直至全部下架。

中粮和香飘飘的禁令 图源/网络

据悉,一般零售商在做促销活动时,都是每个细分品类的小类选取1-2个单品做促销,需通过供应商。但社区团购的打法却更为激进,拼多多等平台直接通过竞价,来判断选取供应商品牌,导致各地所有品类都在低价竞争。

张元透露,虽然品牌在与经销商的合同中会明确提到定价问题,但公司总部不能掌握经销商的全部数据,也很难管理,所以会有品牌及时发通知以作警示。

实际上,各家公司却很难真正“管住”经销商。

多家媒体向达利食品、加多宝、娃哈哈等企业了解到,公司总部并未在社区团购领域进行布局,而是以当前销售体系为主。但是在部分地区的美团优选、多多买菜等平台上,仍然可以看到这些公司的产品。

即使是“明令禁止”供货的卫龙,也可在橙心优选、美团优选上找到链接。

“长久下去,经销商随意窜货,价格体系混乱,劣质品盛行,品牌、供应商、零售商都会受到损伤。”张元认为。

但与此同时,许多品牌并不排斥新流量,反而主动拥抱,尤其是初创的或者线下薄弱的品牌。线上社区团购带来的大量订单和下沉渠道,为品牌增加了销量。据全现在了解,老牌的国产美妆品牌美肤宝和社区团购品牌在部分地区有合作。“走社区团购会有控价,一般会低于主流的渠道。”一位美肤宝负责人表示。

网红零食轩妈蛋黄酥的一位营销负责人告诉全现在,轩妈已经跟社区团购深入合作,一年前就在十荟团平台上架。

用高频的生鲜,带动利润率更高的低频品类销量,是大部分社区电商平台在讲的故事。就像直播带货刚兴起时那样,品牌面临着是否参与的抉择,这是对旧有渠道的重塑。对品牌来说,是坐上新风口的一个契机,还是被薅羊毛的一趟浑水?感受因人而异。

03

为何官方要“敲打”社区团购?

巨头撒钱扩张,监管机构很难坐视不管。南京市场监管局的《告知书》,就从食品安全、低价竞争等方面,表现出相关部门的担忧。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭一直研究互联网垄断现象。他表示,各城市的农贸生鲜体系都是经过政府规划的,保证菜篮子和民生。生鲜对于政府来说,属于基本的社会保障。

“如果大家都用社区团购,一些基层的服务点经营不下去关门,马上过年了,来年菜贩都不回来,招工困难,很多社区可能会出现生鲜供应难题。” 刘旭表示。

与此同时,食品安全也是政府必须监管的方向。在传统菜市场,市场监管部门会定期派人抽样检验,视察管理。而社区团购的很多供应链来自原产地直采,还有不少大仓跨地域供应,各地市场监管部门很难一一监督。

“生鲜产品对冷链要求很高,加上新冠疫情以来进口生鲜产品的隐患,很难通过企业本身来把控。”上述济南菜市场负责人表示。

图源/视觉中国

就在不久前,武汉市对进口冷链食品进行新冠病毒核酸监测检测时,发现巴西进口冷冻猪小里脊肉1份检测结果呈阳性。而湖北黄冈市黄州区24户居民通过美团优选平台网上采购了上述同批次产品。虽然最后没有人员因此感染,但作为社区团购平台,美团优选在食品安全上出现的规范问题依然引起社会各界关注。

刘旭认为,归根结底,社区团购商业模式牵扯到基层社区治理的问题。

“互联网在基层形成一个平行于基层政府的体系,在每个城市社区都有一个完备的网点,人数多,覆盖面积广,还高科技,这赋予了互联网公司很大的‘权力’。” 刘旭认为,当一个平台,依靠团长可以影响到基层的每一个人,包括对社区供应货品的价格控制、质量控制,甚至对人的组织,在便民的同时,也存在较大隐患。

“这会给基层政府治理增加困难,甚至威胁。服务缺乏监管,就容易跑偏。”刘旭认为。

实际上,菜篮子工程的价格控制,是政府管控的焦点,在保障供给和稳定价格上,投入巨大。从整个生鲜市场体系来看,政府仍然把控了源头。

比如菜市场密度和人数的调配,比如生鲜必需的冷链,属于农业基础设施,在各地多为政府部门统一采购完成和搭建。

就在近期,农业农村部发布通知,会同有关部门启动实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程,预计到今年12月底,将支持超9000个新型农业经营主体在农产品产区新建或改建1.4万个仓储保鲜冷链物流设施,规模将超过600万吨。

国家对于粮油生鲜的保障持续在跟进,也让这一品类不仅仅是市场商品。当互联网公司的扩张触及到了“三农”问题、菜篮子工程,甚至脱贫问题,如《人民日报》评论所说,不是“一捆蔬菜”那样简单。

各个平台要规模性地采购生鲜,就绕不过一级批发市场。从这个角度来看,如果官方要以民生名义真正出手管控,社区团购的生鲜命脉完全不在自己手中。

但是刘旭也表示,市场监管层面往往会秉持“审慎包容不监管”的思维,短期内很难依据《价格法》或者反垄断法直接实施干预。

反垄断——大势所趋

近年来,互联网公司在购物、出行、生鲜等领域攻城略地,对人民生活产生深远影响,也通过大范围并购整合,挤压了很多传统行业的生存空间,让不少人发出“天下苦互联网久矣”的感叹。

社区团购在各地受到质疑,并非一个独立事件,而是利用反垄断法限制互联网巨头的大势所趋。

12月14日,市场监管总局反垄断官网公告,阿里巴巴投资收购银泰商业股权、阅文集团收购新丽传媒股权、丰巢网络收购中邮智递股权,违反了《反垄断法》第48、49条,被分别处以50万元罚款。

这也是《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》出台后,第一次大规模的处罚。

在全世界范围内,科技巨头也不断受到质疑。自2017年至2020年 ,四大科技公司谷歌、苹果、Facebook、亚马逊在全球范围内遭遇了17个国家和地区反垄断调查及纠纷,共达84起。

2020年 10月,在长达16个月的调查之后,美国众议院司法委员会发布了一份长达449页的科技反垄断调查报告,直指四大科技巨头滥用市场支配地位、打压竞争者、阻碍创新,并损害消费者利益。此后,美国司法部连同美国11个州的检察长向Google发起反垄断诉讼,指控其在搜索和搜索广告市场通过反竞争和排他性行为来非法维持垄断地位。

诸多美国互联网巨头遭遇反垄断 图源/视觉中国

同时,欧盟也开启了有史以来最严格的监管,相关机构正在起草一份“黑名单”,计划通过新规则抑制互联网巨头们的市场支配地位。

反垄断的大势所趋下,“人精、钱多、速来、速撤退”的打法,开始从被纳入更严格的监管。

社区团购这种打法并不罕见,又是一次带有“掠夺性定价”特征的行为。掠夺性定价,是传统反垄断理论中的一种垄断行为,即企业刻意以不合理低价挤压竞争对手,获得规模和份额后控制市场,进而提高价格。

FT中文网的最近一篇评论点出,互联网行业的“掠夺性定价”长期存在,且政府和社会总体上持容许态度,毕竟它确实解决了不少社会痛点,比如打车。目前大量批评的声音都是基于民生角度、道德层面,而非公平竞争。

但判断社区团购是否真有问题,还是要看这种模式是否如业界所设想,短期补贴退潮后,是否能真正带来市场效率的提高和改善。

12月16日,人民日报发表社评,“对于监管部门来说,在鼓励创新的同时进行有效监管,在包容与审慎中找到平衡点,才能实现良法善治的目标。监管不是限制发展,而是为了更健康可持续发展”。

从抨击巨头汲汲于“几捆白菜”、“几斤水果”的流量,到提倡包容与审慎并举,官方对社区团购的态度在引发社会大辩论后,转向温和。在反垄断的大趋势下,互联网巨头们或许也应该放慢脚步,寻找流量与社会价值之间的平衡点。

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